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2005年，是海苔食品美好崛起的一年，美好時光海苔以絕佳的市場時機和精準的品牌定位，半路殺出，獲得了市場廣泛的認可。推出不到一年時間，銷量過億，知名度直線上升，緊逼市場第一把交椅。
隨著一個“美好時光”的誕生，多個品牌、多種口味的海苔產(chǎn)品也像雨后春筍般涌入市場，多年的平靜局面被打破，海苔行業(yè)進入了品牌激烈競爭的時代。一方面，新品牌借助良好的市場機遇平地崛起；另一方面，老品牌培育多年的市場被高度威脅，硝煙彌漫的海苔大戰(zhàn)快速展開。
05年以前，海苔市場發(fā)展的一直相對緩慢，市場處在不斷培育階段。當時有數(shù)十個品牌分布于整個國內(nèi)市場，雖然
也存在著優(yōu)勢明顯的大品牌，但從行業(yè)來看，整個市場還處于開發(fā)階段，缺乏激烈的品牌競爭，缺乏向前發(fā)展的足夠動力，整體銷量處于緩慢增長狀態(tài)。2005年初，全球最大的果凍企業(yè)喜之郎集團涉足海苔產(chǎn)業(yè)，推出了喜之郎“美好時光”海苔。從此，大大小小的各類品牌被迅速激活，整個海苔市場一片勃勃生機，一個綠色產(chǎn)業(yè)被徹底的帶動起來。 卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和出色的品牌表現(xiàn)造就了美好時光的成功，讓我們站在品牌的角度，剖析這段美好時光背后的神秘力量。
產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，果凍大王的橫向營銷
對于目前全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)喜之郎集團來說，十余年的食品生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗使其對休閑食品領(lǐng)域擁有深刻的市場認識，所以企業(yè)會不失時機的將營銷方向進行橫向擴展，介入新的行業(yè)拓展市場。喜之郎通過對食品市場的透徹研究，準確地分析出休閑食品當前的發(fā)展趨勢：綠色食品是最好的發(fā)展方向，口味不再是唯一的選擇標準，健康顯得尤為重要。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量的最大特點正符合健康食品的標準，并且海苔在中國沿海有豐富的原料資源。一系列調(diào)查研究也表明，海苔加工食品蘊藏著巨大的市場前景，但尚未得到充分開發(fā)，良好的市場基礎使得繁榮局面一觸即發(fā)。在這種市場前提下，喜之郎果斷做出了開發(fā)海苔食品的決策。
把握好市場機遇僅僅是邁出成功的第一步，如何操作才是成就品牌的關(guān)鍵因素。喜之郎憑借雄厚的資本積累和目前國內(nèi)外市場成熟的海苔加工技術(shù)很快組建了自己的先進生產(chǎn)線，同時，我國豐富的海洋資源有力的保障了原料的充足供應。對于產(chǎn)品口味的選擇，美好時光首先推出了原味、辣味等主打口味，一定程度上參考了海苔消費量較大的日、韓等國消費者的口味選擇以及中國消費者的口味偏向。這些包括價格在內(nèi)的產(chǎn)品因素對美好時光成功的影響都是微小的，成熟完善、靈活多變的品牌傳播策略才是品牌成功的真正原因�！ �
4P跟著4C走，轉(zhuǎn)型后的消費者導向營銷
依靠4P來成就品牌顯然已經(jīng)不夠，以消費者為導向的4C正在逐漸被時代認可，消費者的不斷變化決定了企業(yè)要靈活的掌握自己的營銷策略。從海苔食品的特點來說，它區(qū)別于普通休閑食品，海苔不像普通食品那樣同時具備填飽肚子和滿足口感的功能，消費者食用海苔的原因更多是香脆的口感和健康的營養(yǎng)成份。對消費者來說，海苔是一種既可以滿足口感又不會吃多了發(fā)胖的健康食品，這對數(shù)量日益增多的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食�；谶@些突出的特點，眾多同類品牌一般都將時尚女性及青少年兒童作為其重要目標消費群體。美好時光的針對人群和其他品牌大致相同，但策略稍微有所區(qū)別，主要表現(xiàn)在目標范圍的靈活收縮方面。
產(chǎn)品推出后，美好時光準確掌握了消費者的變化規(guī)律，根據(jù)一線市場及時的反饋信息，靈活調(diào)整了品牌推廣的側(cè)重方向，使目標人群在一定的范圍內(nèi)更具針對性。在這種策略下，品牌可在短時間內(nèi)集中優(yōu)勢兵力加強對重點人群的宣傳攻勢，快速培育出一批品牌帶動者，而美好時光正是依靠這部分“意見領(lǐng)袖”的快速帶動得以迅速崛起。也許這算是“二八法則”新形勢下的一種變異吧。
品牌發(fā)展，定位當先
品牌定位是一個品牌快速崛起的重要一步。與美好時光海苔同時期的品牌并非少數(shù)，但能像美好時光一樣留給消費者清晰印象的品牌卻稀少罕見。對海苔行業(yè)來說，美好時光的成功是一個奇跡；而對品牌營銷來說，美好時光只是品牌成熟操作的一種表現(xiàn)。在當時的海苔市場中，品牌有，但個性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點說，就是消費者心目中還沒有一個定位準確、形象突出、充滿品牌個性的海苔品牌。美好時光正是從這關(guān)鍵的一點出發(fā)，從基本的品牌形象傳遞開始將整個營銷過程用整合的品牌化操作逐步展開，最終使得品牌遙遙領(lǐng)先于整個行業(yè)。
品牌定位包含著多個方面、多種策略，各方面考慮周全，才能使品牌完整、統(tǒng)一并且健康的成長。從品牌架構(gòu)、品牌命名、品牌包裝、形象表現(xiàn)等方面來說，美好時光與同行業(yè)其他品牌有著明顯的區(qū)別。
一、清晰的品牌構(gòu)架。
喜之郎對延伸品牌的命名沒有簡單的使用企業(yè)名稱“喜之郎”三個字，而是創(chuàng)建了自己的子品牌，子母結(jié)合使用，“喜之郎—美好時光”，這樣有效避免了單品牌策略的識別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，留給消費者清晰、準確的品牌印象。
在品牌構(gòu)架和品牌擴展方面，喜之郎一直都表現(xiàn)的相當成功，從“水晶之戀”到“CICI”，從果凍“喜之郎”到海苔“美好時光”，每一次擴展都帶動著行業(yè)的巨大變革，而其中唯一不變的是消費者對“喜之郎”逐日增加的品牌熱情。子品牌快速的發(fā)展同時帶動母品牌的不斷提升，兩者有機結(jié)合、融為一體。換個角度，這種策略也是節(jié)約推廣成本的一種有效途徑。
二、巧妙的品牌命名。
品牌名字的設計緊密的結(jié)合了產(chǎn)品特點，結(jié)合了海苔食品的綠色賣點。將品牌名稱與產(chǎn)品利益點進行了有機融合，從產(chǎn)品食用后的感覺出發(fā)，而不是簡單起一個好聽卻缺乏內(nèi)涵的名字，使品牌從名稱即能體現(xiàn)出品牌的突出個性，折射出一種健康、活力、陽光的美好享受感覺。品牌名稱某種程度上直接刺激了消費者的味覺，達到刺激購買或者刺激嘗試購買的促進作用。品牌名稱看似簡單，影響卻非同小可，我們可以從一些失敗的新生品牌中清晰的發(fā)現(xiàn)這一點�！�
三、精美的包裝設計。
美好時光的產(chǎn)品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產(chǎn)生聯(lián)想，這也是企業(yè)最初的想法。包裝設計緊密結(jié)合了品牌整體的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時光”進行視覺表現(xiàn)。顏色、圖案生動搭配、外觀包裝充滿陽光般的清新感覺，將海苔食用后的感覺通過產(chǎn)品包裝這種具象形式表現(xiàn)出來，使消費者不僅有美好的抽象感覺。虛實結(jié)合，將品牌整合傳播更具體、更充分的進行演繹，同時也為品牌的健康傳播、快速成長奠定了良好的視覺基礎。
四、恰當?shù)拿餍谴浴?
明星代言，“簡約而不簡單”，效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關(guān)聯(lián)程度。結(jié)合的好，品牌個性才會被生動的表現(xiàn)出來，明星效應才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時光品牌結(jié)合了產(chǎn)品名稱及屬性特點為消費者豎立了一個綠色、健康的形象定位，以明星代言為傳播起點，聘請了奧運跳水冠軍田亮擔任品牌代言人，有著國際影響力的健康形象使得“美好時光”從一開始就有了很好的形象依托并且具備相當高的品牌穿透力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點與美好時光品牌所傳遞的綠色、健康、陽光等特點做到了完美結(jié)合，明星效應的快速、高效、節(jié)省推廣成本等特點得到了充分的挖掘和發(fā)揮。
06年初，根據(jù)對海苔消費群體的隨機調(diào)查來看，美好時光的品牌影響力遠遠超出了早期預計，受影響較為突出的是兒童以及以前未曾食用過海苔的年輕群體，問起印象最深的海苔品牌，多數(shù)兒童首先會說出“就是田亮那個美好時光海苔…”。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，如果將明星同視為品牌，田亮品牌和“美好時光”品牌之間的品牌聯(lián)想相比同行最為突出，兩者之間的相互帶動作用是非常明顯的，這股巨大的合力促使“美好時光”在短時間內(nèi)遠遠領(lǐng)先于其他同類品牌。代言人對品牌的成長促進效果出乎意料，明星代言真正起到了明星帶動的滿意效果。
上下結(jié)合，整合傳播
如何有效的促進品牌快速成長，取決于上線傳播和下線推廣的靈活運用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，下線推廣重在第一時間刺激消費者實施購買行為。上線樹立品牌形象、灌輸品牌價值、確立品牌印象、傳遞產(chǎn)品信息；下線直接和消費者的購買行為相聯(lián)系，準確、快速、直接的刺激消費者的大腦、眼睛、肢體等部位。消費者在上線傳播的刺激下，大腦中獲得一定的品牌信息積累，結(jié)合終端賣場的實物刺激，購買行為才會順利實現(xiàn)。
一、上線傳播
當前，媒體發(fā)展速度一日千里，豐富多樣，電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介占主流的歷史正在被改寫，網(wǎng)絡、手機、移動電視等媒體形式讓信息的傳播變的不再單純。廣告?zhèn)鞑ジ前l(fā)展到了無處不在、無時不有的程度。復雜的廣告環(huán)境使得不少品牌的廣告開始逐漸擁向分眾媒介，美好時光的廣告則主要以傳統(tǒng)的電視媒介作為主要傳播載體。一方面基于產(chǎn)品本身是大眾消費品，需要大眾傳播媒介；另一方面，電視媒體經(jīng)過多年成熟的發(fā)展，擁有最廣泛的受眾群體，是消費者獲得信息的主要來源，同時，媒介數(shù)據(jù)的調(diào)查分析和監(jiān)測也有成熟完善的系統(tǒng)，對廣告資源的合理支配能有一個相對準確的控制。這些因素對新推出的品牌來說，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成長的 “催化劑”。
在頻道、欄目越來越豐富的電視廣告中，選擇哪個區(qū)域、哪類頻道、哪類欄目、哪個時間段將直接影響著廣告的投入與產(chǎn)出，這是現(xiàn)代企業(yè)在廣告操作方面頗為棘手的問題。在這方面，資金緊缺的企業(yè)往往小打小鬧，三天打魚兩天曬網(wǎng)的插播幾條，廣告達不到一定積累，做了和沒做區(qū)別不大，花了錢卻沒有嘗到甜頭；闊綽一點的企業(yè)就全面開花、廣告轟炸，其結(jié)果就像美國商人約翰·華納梅克所言“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。 ”美好時光雖身出名門，廣告投放卻精打細算、靈活多變。
海苔食品的廣告目前主要集中于少兒、文藝、教育等頻道，美好時光也不例外，只是對廣告投放的目標更具針對性。意向購買者、決策購買者、理性購買人群、感性購買人群、高年齡段、低年齡段等，不同的人群不同的傳播策略，靈活對待。對于消費者來說，不同的年齡段其觀看電視的時間、頻道、節(jié)目偏好都是不同的，廣告出現(xiàn)的場合就需因人而異，廣告計劃的制訂就不能過于單一，要靈活多變。孩子們往往會收看晚上6點檔的動畫節(jié)目，而作為決策購買者的年輕父母一般會收看晚上8點檔的電視劇或者娛樂欄目，如果廣告只是集中于想吃海苔的兒童人群則發(fā)揮不了最大的作用，只是集中于決定孩子購買大權(quán)的年輕父母群體同樣也發(fā)揮不出最大的功效，但是如果兩下結(jié)合就會使意向購買者和決策購買者產(chǎn)生共視，很容易促進購買行為的實施。同樣，感性人群和理性人群也大有區(qū)別，一般來說，這種區(qū)別主要表現(xiàn)為男性和女性的差異，這就要求廣告投放的欄目稍微有所區(qū)別。對目標消費者中的青年人群來說，適當?shù)恼{(diào)整感性、理性人群的廣告投放份額可以一定程度上有效利用資源、放大效果，投其所好才能產(chǎn)生最大的廣告效果。相比之下，同類其他品牌在這方面就稍顯單調(diào)。
對廣告覆蓋面來說，“美好時光”也明顯的區(qū)別于其他同類品牌。產(chǎn)品上市初期就以“全面撒網(wǎng)，重點捕撈”的推廣原則進行了央視、衛(wèi)視相結(jié)合的媒介傳播策略，全面覆蓋整個國內(nèi)市場。對于其他同類品牌來說，媒體單一、區(qū)域固定是表現(xiàn)突出的問題，這就限制了傳播擴散的效果。如上海地區(qū)的臺尚海苔，北京、遼寧一帶的元本山海苔，廣東、香港地區(qū)的時興隆味附海苔等，這些品牌的區(qū)域特征明顯，并且廣告投放的頻道、欄目、時間段長期固定。某一知名度頗高的海苔品牌，其2005年的廣告多半時間集中于山東電視臺某頻道的晚間電視劇劇場，頻道固定、欄目固定、時間固定、目標人群固定，而品牌卻一直希望發(fā)展成為全國性知名品牌。簡單來說，這樣的廣告策略縮小了品牌傳播的影響范圍，使得信息單一傳播、重復傳播，減弱了品牌的影響力度，浪費了有限的廣告資源，品牌知名度的提升必然舉步維艱。
“美好時光”的媒介投放策略則相對靈活富于變化，主要體現(xiàn)于區(qū)域投放的靈活控制及頻道、欄目、時間段的靈活調(diào)劑。在區(qū)域的選擇方面，首先是以央視為中心，在全國一、二線城市中選擇重點區(qū)域作為突破口，以點帶面，以階段性變換區(qū)域的方式達到逐步有效占領(lǐng)整個市場的最終目標。而頻道、欄目、時間的選擇更是相對靈活，這種靈活基于媒體環(huán)境的變化，快速的社會發(fā)展速度決定了電視欄目不再像十年前那樣單一和固定。季節(jié)的更替、流行趨勢的變換、東西南北的地域差異等因素決定了美好時光的廣告?zhèn)鞑ナ沁\動的、動態(tài)的。事實證明，這種動態(tài)傳播策略明顯優(yōu)于固定傳播模式，廣告信息可以在有限的時間內(nèi)更廣泛、更快速的傳遞給更多的目標消費群體，起到良好的品牌傳播、銷售促進效果。
對廣告依賴性很強的休閑食品來說，廣告需要連續(xù)不斷的投放，才能促進銷量的明顯增長。而不能像少數(shù)同類品牌那樣，時有時無，三天打魚兩天曬網(wǎng)，廣告費沒少花效果卻大打折扣。對海苔來說，它屬于休閑食品范疇，消費者不是每天都需要，而廣告信息不可能做到按需分配，所以廣告就需要連續(xù)不斷地去支撐品牌，只有這樣，消費者才能在每次購買前聯(lián)想到品牌繼而產(chǎn)生購買。海苔市場經(jīng)過1、2月份的激烈競爭之后，部分品牌的線上傳播普遍出現(xiàn)了斷層，電視廣告全線停止或是低度保留，僅有美好時光等少數(shù)品牌堅持了正常連續(xù)的廣告投放，事實證明，這樣做是正確的�！ �
二、下線傳播
終端作為品牌傳播系統(tǒng)中的一環(huán)，其關(guān)鍵性也越來越得到企業(yè)及各品牌機構(gòu)的重視。美好時光的渠道營銷主要是城市中的賣場、超市、便利店。借助美好時光廣告的大力支持和完善的渠道建設、良好的客情關(guān)系，美好時光的推出得到了眾多商家的大力支持。
終端鋪貨方面，美好時光采用了跟隨戰(zhàn)術(shù)，即跟隨老品牌一起出現(xiàn)，老品牌一定程度上會帶動新品牌的成長，部分海苔消費者將會被新品牌所吸引，嘗試性購買和購買習慣轉(zhuǎn)移很容易產(chǎn)生，畢竟喜之郎品牌多年來已經(jīng)培養(yǎng)了數(shù)億忠實FANS。
對于整個渠道營銷來說，美好時光的終端配貨是逐步展開的。完善的渠道建設使美好時光具備了靈活的調(diào)劑能力，配貨從消費力旺盛的重點地區(qū)開始，根據(jù)銷售情況和上線傳播面的逐步擴大，將鋪貨面積逐步擴大、逐步細化。海苔的產(chǎn)品屬性也決定了該產(chǎn)品不能像果凍一樣銷往全國的每一個城市每一個村莊，從價格和營養(yǎng)的角度來說，城市的消費量要明顯高于農(nóng)村市場，南方要高于北方，這就要求鋪貨范圍要靈活掌握、合理配置。
美好時光海苔進入終端的同時，搭配了一系列促銷展示用品。如懸掛于貨架兩端的簡易展示柜，綠色的主題畫面，生動的視覺設計，給消費者以賞心悅目的感官刺激。良好的終端刺激與消費者大腦中積累的電視廣告信息進行適時的結(jié)合，使“信息積累—終端刺激—嘗試購買”的消費行為得以順利實現(xiàn)。而對于下一步的重復購買、忠實購買等購買行為，則主要依靠美好時光滿意的口感和品牌持續(xù)不斷的廣告刺激來輔助實現(xiàn)。
2007年，海苔行業(yè)將持續(xù)升溫，新老品牌之間將展開更加激烈的競爭，究竟誰將改變未來市場格局？誰將領(lǐng)跑整個海苔行業(yè)？誰將真正實現(xiàn)海苔業(yè)的美好時光？讓我們拭目以待。<此文系2005年真實案例，為保障客戶利益，故推遲一年刊登，請讀者見諒。
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